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新市场环境下,企业与会员的关系

Time:2020-04-02 15:33Views:

会员制营销就是店铺以会员为核心,围绕会员提供差异服务与精准营销,以提高其忠诚度,长期、稳定增加店铺营收的经营策略。

中国消费市场早已进入商品极大丰富的时代,在这样的市场环境下,不管是品牌商,还是零售商,以商品为核心的经营模式逐渐不适用,其营销效果更是越发无力。

企业需要面对当前的市场新环境,需要构建商品之上的一套新的价值体系,有效地影响和连接顾客,有效地经营顾客价值。


商业的本质是顾客创造价值,企业不能继续固守商品创造价值的传统思维,需要转换顾客创造价值的经营思维,即经营商品向经营顾客转型。

所以,当前企业需要尽快构建一套经营顾客的价值体系,用经营顾客的思维改变企业经营理念、核心和方向,而这套体系,就是企业的会员管理体系。


什么样的顾客才能叫会员?

以往一些零售企业的会员管理做得较好的,就是建立企业的CRM系统,有了一个电话号码代替的会员号,每次消费可以借助POS系统做出消费记录。这种会员管理模式基本是一种消费记录模式,整体对企业经营所带来的帮助不大。如今,一些电商企业、互联网企业用数字化思维,通过给会员打标签的方式,通过这种标签能够与有关消费数据形成数据分析关系,所以目前看到一些企业在忙于升级企业的会员管理系统,由传统模式升级到电子会员。这种模式通过连接的方式,是在原来简单的会员管理模式基础上的一种进步。


会员体系构建中,会员关系是重点

会员不是一个简单的定义,既然把顾客变成会员,会员应该与企业形成了一种新的关系,不只是购买者的关系,或只是用户关系,应该变成更加紧密、更加特殊的关系。

会员即是粉丝,粉丝是企业的支持者,会对企业特别关注,会坚定地支持企业,也会非常包容企业。

所以企业构建新的会员管理体系,首先需要从改善企业与会员之间的关系开始,建立起一种基于企业与会员新的关系基础的会员管理体系。企业会员体系的核心是要构建与会员新关系,这是整个会员体系的根基,如果没有这种企业与会员之间新关系作为支撑的会员管理系统是有严重缺陷的。


重点精耕价值顾客、价值会员

以经营顾客为中心的经营体系,其目标是要打造顾客价值,形成价值顾客,顾客价值是衡量企业顾客管理能力的主要指标。企业面对重点顾客(会员管理)、一般顾客、潜力顾客等不同类型顾客,应该采取不同的营销策略。


“散弹打鸟”是过去传统的营销逻辑,企业是首先借助各种传播手段形成影响,然后再逐步形成消费者口碑,最终可能形成一定的忠诚用户。这种模式的主要问题是重视认知,缺乏与顾客构建关系,企业与顾客之间的关系链是非常脆弱的。


在移动互联网环境下,营销传播媒体和环境都在发生变化,大众传播逐渐无力,传播在渐渐变成小众化,移动互联网的传播手段、社交方式可以形成对目标用户更精准的影响。因此,在如今移动互联网环境下,首先需要找到目标受众,并且要把目标受众变成企业的支持者,变成企业的粉丝,通过这些支持者的不断小众传播裂变,形成更大的顾客群体。所以在新的市场环境下,企业首先要找到核心目标用户,把他们变成企业支持者,变成为品牌的粉丝,通过这些支持者的不断裂变传播找到更多的目标用户。


会员对企业非常重要,会员已经是企业营收、发展乃至生存的重要一环。会员是企业的重要支持者,可以帮助企业实现更有价值、更精准的传播,可以产生更有价值的营销传播效果。


企业需要搭建完整的经营会员的体系:

一、商品与服务体系:

商品与服务体系是企业经营的基础,企业需要经营好会员的单独商品与服务体系,这套体系能够帮助企业建立会员信任,增强会员依赖。


二、认知体系:

运用好目前碎片化的传播方式、社群社交等方式增强会员对企业的认知,新的传播方式在改变营销传播的逻辑,新的营销传播手段也为企业创造了新的机遇。企业针对会员的认知体系要解决的主要是与会员建立信任,要重点解决好企业与会员的关系问题。


三、关系体系:

营销理念的变革一定要打破以往的传统思维,新的营销策略要把重点放到与会员建立新的紧密关系的层面上。把会员由购买者变成支持者,这是一个重大的营销和经营变革,也是在当前企业急需完成的理念转换。最终这种关系要达到的目标是:会员能够坚定地支持企业,甚至能够包容企业,成为品牌传播的重要力量,甚至成为品牌的护城河。


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